مدیریت بازاریابی، جلد ۱۷، شماره ۵۶، صفحات ۱۰۳-۱۲۱

عنوان فارسی شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان با رویکرد تصمیم‌گیری چندمعیاره (تحلیل سلسله مراتبی فازی)
چکیده فارسی مقاله مقدمه و هدف: امروزه در بازار رقابتی، تمامی محصولات دارای مزیت های رقابتی هستند و یافتن تفاوت میان محصولات، کاری سخت و دشوار است یکی از راه‌های دستیابی به این تفاوت‌ها استفاده از روش‌هایی است که تمرکز بیشتری بر مشتریان دارد. در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می‌کند. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد و با توجه به هزینه‌های بسیار پایین این روش بازاریابی، می‌توان از آن به عنوان مکمل یا حتی جایگزین روش‌های سنتی به خصوص در حوزه‌ی ارائه خدمات و صنعت استفاده کرد و با بررسی عوامل مؤثر بر آن بازاریان قادر به ترغیب هرچه بیشتر مشتریان به انجام آن می‌شوند. پس، هدف این مطالعه، شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و اولویت‌بندی آن‌ها است. روش پژوهش: در این مطالعه، برای شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر به ترتیب از روش تحلیل اسنادی و روش AHP با رویکرد فازی استفاده شد. یافته‌ها: نتایج تحلیل اسنادی نشان داد که عوامل اصلی تأثیرگذار شامل 5 دسته اصلی بازاریابی دهان به دهان، رضایت مشتری، برنامه‌های وفاداری، دریافت‌کنندگان و عناصر ویروسی می‌باشند. هر یک از این معیارهای اصلی شامل معیارهای فرعی بوده که در مجموع 30 زیرمعیار نیز شناسایی گردید. در ادامه نتایج AHP فازی نشان داد که بیشترین وزن نهایی متعلق به معیار "برنامه‌های وفاداری" و کم‌ترین وزن متعلق به معیار "بازاریابی دهان به دهان" می‌باشد. نتیجهگیری: نتایج نشان می‌دهد که رضایت مشتری او را به سمت خریدهای بیشتر از آن شرکت و ارائه رفتار بازاریابی ویروسی هدایت می‌کند. برنامه‌های وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر معنی‌داری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، انگیزه او برای بازاریابی ویروسی بیشتر می‌شود.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله بازاریابی ویروسی، رفتار بازاریابی ویروسی، بازاریابی دهان به دهان، رضایت مشتری، برنامه‌های وفاداری،

عنوان انگلیسی Identifying and Prioritizing the Factors Affecting the Intention of Viral Marketing Behavior in Customers with a Multi-Criteria Decision Approach (Fuzzy Hierarchical Analysis)
چکیده انگلیسی مقاله Introduction and Objective: Today, in a competitive market all products have competitive advantages and it is not easy to find the difference between the products. One of the ways to achieve these differences is using methods that focus more on customers. In viral marketing, the organization sends its message to others using communication between customers. By turning the internet network of customers and subscribers into a huge machine that spreads mouth to mouth, viral marketing subjects the company to everyone. Due to its low cost, this marketing method possibly complements or even alternatives to traditional methods, especially in services and industry, and Marketers can persuade more customers and users by examining the effective factors. Therefore, this study aims to identify the factors affecting the intention of viral marketing behavior in customers and their prioritization. Methods: In this study, documentary analysis and the AHP method with fuzzy approach were used to identify and prioritize the effective factors. Findings: According to the documentary analysis results, five main categories of mouth-to-mouth marketing, customer satisfaction, loyalty programs, recipients, and viral elements are cited among the main influential factors. Each of these main criteria included a total of 30 sub-criteria. Based on the fuzzy AHP results, the loyalty programs criterion has the highest, and mouth-to-mouth marketing has the lowest final weight. Conclusion: According to the results, customer satisfaction is responsible for persuading customers to buy more from that company and showing individual viral marketing behavior. Customer loyalty programs significantly affect viral marketing intent, and their motivation for viral marketing increases when customer loyalty increases.
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله بازاریابی ویروسی, رفتار بازاریابی ویروسی, بازاریابی دهان به دهان, رضایت مشتری, برنامه‌های وفاداری

نویسندگان مقاله ناصر سیف اللهی |
دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

محمد بهادری نژاد |
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران


نشانی اینترنتی https://jomm.srbiau.ac.ir/article_19769_ab9ef8a7cf82d5d2b8ce6302e6a3c747.pdf
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده
نوع مقاله منتشر شده
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات