|
|
مطالعات و تحقیقات اجتماعی ایران، جلد ۱، شماره ۱، صفحات ۸۹-۱۱۸
|
|
|
| عنوان فارسی |
نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‌شناختی آگهیهای تلویزیونی در ایران |
|
| چکیده فارسی مقاله |
هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در آگهیهای تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مساله اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تأکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزشها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانههای فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه ساختارگرایی زبانشناختی، آگهیهای تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‌شناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده است. از میان آگهیهای تجاری پخش شده از شبکهی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونهای از جامعه آماری آگهیهای تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهیها نشان داد که گرچه در محتوای آگهیها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزشهای دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهیهای تجاری هر دو نوع ارزشهای به اصطلاح غربی و نیز ارزشهای فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را میتوان جامعهای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجهگیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزشهای ملیگرایی و میهنپرستی بودهایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشهای انجام گرفته است. |
|
| کلیدواژه‌های فارسی مقاله |
|
|
| عنوان انگلیسی |
An Analysis of the Modes of Representing Cultural Values;A Semiotic Analysis of TV Commercials in Iran |
|
| چکیده انگلیسی مقاله |
The main objective of this article is to present the results of a study on the advertising mechanisms through which cultural values are being represented in commercial ads played in Iranian national TV. In other words, the problematic of this paper resides in the point made clear in the Islamic Republic of Iran's constitutional codes, which emphasize the necessity of considering religious beliefs and values, plus symbols of Iran's culture and civilization when designing commercial ads. The question however, has always been whether or not such consideration is basically taking place. This is something that needs to be studied. Using linguistic structuralism we will consider commercial ads, here, as cultural texts and will analyze them in accordance with Roland Barthes' semiotic approach. In order to do that, we selected some 30 ads from amongst commercial ads which were broadcasted in channel 3 of Iranian national TV, periodically. Some of the findings indicate that although the commercial ads have used religious concepts and cultural symbols in their contents, such approach has not happened where religious values are concerned. Rather, religious values are used as instruments and are not inserted in the content of the ads. It should also be noted that both western values and Iranian cultural values had been represented in the ads. This finding points out to an important issue which is to say such trends are not unprecedented, since Iranian society is a so-called passing society towards modernity. Finally, it should be mentioned that we are witnessing the representation of Iranian cultural symbols along with national and patriotic values in the commercial ads; however, such representation takes the form of slogans and cliché. |
|
| کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله |
|
|
| نویسندگان مقاله |
حمید عبداللهیان |
دانشگاه تهران
سازمان اصلی تایید شده: دانشگاه تهران (Tehran university)
حسین حسنی |
دانشگاه تهران
سازمان اصلی تایید شده: دانشگاه تهران (Tehran university)
|
|
| نشانی اینترنتی |
http://jisr.ut.ac.ir/article_36549_8104fc16444dad828212c90d45258f88.pdf |
| فایل مقاله |
اشکال در دسترسی به فایل - ./files/site1/rds_journals/1200/article-1200-221663.pdf |
| کد مقاله (doi) |
|
| زبان مقاله منتشر شده |
fa |
| موضوعات مقاله منتشر شده |
|
| نوع مقاله منتشر شده |
|
|
|
|
برگشت به:
صفحه اول پایگاه |
نسخه مرتبط |
نشریه مرتبط |
فهرست نشریات
|